日本能率協会総合研究所
マネジメント＆
マーケティング研究事業本部

7 実践編：調査設計

調査設計は、調査の心臓にあたる部分です。調査を通じてお客様からどのような情報を得たいのか、その情報を得るにはどのような質問をしたらよいのか、またどんな聞き方をしたらよいのかを考えてアンケート票を組み立てていきます。

【ヒント】情報を収集する側（こちら）の都合だけでなく、回答者にとっての“わかりやすさ”、“回答しやすさ”、“負担の軽さ”を十分に考慮することが肝要です。

その際、事前情報の有無が検討のしやすさを大きく左右します。できれば社内に眠っている過去のアンケート票や関連資料、コールセンターやお客様相談窓口に蓄積されているお客様の声を収集するなど調査設計に有用な情報を用意しておくと調査項目を考える際に役立ちます。
特にオーソドックスなCS調査（「1．調査目的」で述べた“①全般的、網羅的なレベルでCSを把握する”ためのCS調査）の場合、自社とお客様との様々な接触場面を網羅的に把握し整理できるかという点が調査設計上の重要なポイントであり、これまで蓄積されている情報が調査設計のノウハウとして活きてきます。

【ヒント】商品・サービスの購入や利用の流れを接触場面で分解し、場面毎にお客様の行動の流れに沿って整理すると網羅性が高まります。

自社とお客様との接触場面を対応する業務プロセスで整理すると、下図のようなお客様満足度の構造が体系化できます。
体系化にあたっては、満足度を３段階に層別して満足の構造を把握します。上段が商品やサービス全体の満足度（総合満足度）、中段がプロセス別で見た場合の満足度（プロセス別満足度）、下段が具体的なお客様とのかかわりでの評価（サービス瀬点評価）となります。

【ヒント】総合的な満足度は接点評価の積み上げにより評価されると仮説立てています。

満足度以外の質問としては、お客様（調査対象者）の基本属性（性別、年齢、職業、取引年数など）や商品・サービスに関する認知度、関心度、ニーズ、利用意向などが調査項目としてあげられますが、ここで注意すべき事は、“折角、調査を行うのだからあれもこれも質問したい”という考えに陥ることです。
質問数が多いと、きちんと回答をしない回答者が増える傾向があり（特にアンケート票の後半に進むほどその傾向が顕著）、調査から得られる情報の信頼性を担保するには、できるだけ回答の負担をかけないよう配慮することが肝要です。また、アンケートへの協力率も質問が多いほど低くなります。

【ヒント】概ね15分以内で回答できるボリュームを目指しましょう。

質問項目をアンケート票にデザインした例を下図に示します。満足度についての質問はプロセス別単位で構成し、お客様が理解し答えやすいように設計することが重要です。まず最初に、必要に応じて「サービスの利用の有無」を尋ね、次いで「サービスの接点の評価」、最後に「プロセス別満足度」を尋ねるといった順に設計していきます。

【ヒント】実査を行う前に、試験的に他部署のメンバー等に回答してもらうことで、アンケート票のブラッシュアップが期待できます。