日本能率協会総合研究所
マネジメント＆
マーケティング研究事業本部

2 企画編：調査対象者

調査目的の明確化の次に考えることは、誰に調査をし、満足度を測るのか、調査の対象者となるお客様を特定することです。
一般的にはお客様、すなわち自社顧客が調査対象者となりますが、毎日利用されるお客様、年に数回しか利用しないお客様、全てのサービスを利用するお客様、一部のサービスしか利用しないお客様と、お客様も様々であり、その中でどのようなお客様を調査対象者とするのか悩むことがあります。

【ヒント】不満原因の追求等を目的として、他企業へ乗り換えた以前のお客様を対象とする場合もあります。

考え方はいろいろありますが、次の2点を確認して調査対象者を決定するとよいでしょう。

一つは、すべてのお客様が対象なのか、特定のお客様が対象なのかということです。
すべてのお客様が対象となった場合、購入や利用したお客様全員が調査対象者となりますので、業種によっては万単位の数で調査を実施することになります。
特定のお客様というのは、例えば自社と取引の多い重要なお客様であったり、自社サービスの会員やお得意様であったりなど特定条件で分類できるお客様のことです。

【ヒント】調査対象者が多い場合、サンプリングという手法で調査数を減ずることが可能です（次回詳細）。

もう一つは、複数の商品サービスの満足度を調査する場合の話です。例えば、取り扱っている商品やサービスの種類や内容の違いでお客様層が大きく異なる場合は、商品やサービスごとにお客様層を分けて調査する必要があります（例えば、集合住宅向け通信回線は集合住宅居住者へ、戸建て向け通信回線は戸建て居住者へ調査します） 。
また、自社とお客様が接する場面や提供する商品やサービスの内容にも大きな違いあるとすれば、調査内容も分けて調査することになります（例えば、個人旅行と添乗員付きパック旅行では、同じ旅行商品というカテゴリながら、調査したい内容は同一でありません） 。
一方、商品サービスの種類や内容が違っていてもお客様層は同じで、評価すべき事象も同じであれば同一条件（調査対象者、調査内容など）で調査が可能となります。

【ヒント】一般に調査を精緻にすればするほどリソース（人力、時間、コスト）の消費も大きくなります。

調査対象者を決定する場合の最大のポイントは、目的に応じて調査対象者を設定することに他なりません。
その際、全体感を把握するのか特定ターゲット層に絞って把握するのか、またお客様層を分けて調査する必要があるか否かを考える必要があります。